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从体验店开始,日日煮要从线下获取新用户

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发表于 2017-12-20 21:12:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
2016年9月,拿到来自阿里的A+轮投资后,美食生活品牌日日煮在收入方面加快了扩张的步伐。

日日煮创始人Norma说,流量是变现的基础,A+轮可以视作一个节点。日日煮因短视频为我们熟知,并在2017年做了诸多尝试,比如电商和体验店。

虽然起步不算早,日日煮的电商业务还算开了个好头。日日煮2017年的收入达到了2016年的16倍,其中80%来自电商,而2016年广告收入则占到95%。

2017年12月19日,日日煮首家线下体验店在上海开张。据Norma透露,这家店今年7月才开始筹备。如果结合2017年7月日日煮从阿里创业者基金拿到的1亿元B轮来看看,这既是日日煮迎接新零售大潮的方式,也是阿里「all in 线下」又一个值得关注的举动。

筹备仅有5个月的线下店,能像电商一样,在明年为日日煮带来巨大的增长吗?不妨先看看这家店是什么样子。

日日煮首家线下体验店位于上海K11购物中心。K11并非寻常的购物中心,在国内,可以说是「购物中心里最艺术的,艺术中心里最购物的」。拿上海K11来说,其地下三层日常作为艺术展区,不定期举办各种艺术展,比如轰动一时的莫奈作品展。K11在其他楼层的各处也都摆放着各种展品——北京读者或许可以回忆一下侨福芳草地那种到处都是雕塑的盛景,K11在艺术方面比芳草地有过之而无不及。

但购物中心的本质还是商业。K11的容量比起大型购物中心显得秀气,内部的商户自然「精挑细选」。从日日煮体验店落户K11可以看出,日日煮的「极致生活」理念与K11的人文气息还是比较合拍。我们也很容易猜到,日日煮的「店」也绝不只是「卖东西」了。

事实正是如此。Norma不无遗憾地表示,K11这家店其实只有170平米,但也足够分成三个功能不同的模块:体验区域,零售区域,餐饮区域。

体验区域可以理解为日日煮的「线下内容」,既是美食视频的「3D化」,也是烹饪方法的「课程化」。Norma说,日日煮聘请了毕业于法国蓝带的专业厨师担任「生活体验官」,他们不仅是厨师,不仅是教师,也是销售人员和服务人员。换言之,在日日煮的店里,顾客遇到的每一位工作人员都是「美食专业户」,顾客可将一切体验及消费放心交给他们引导。

零售区域即是货架部分。据Norma所说,与购物中心内的多数店铺不同,日日煮体验店的货架区域占地较少,是三个区域中最小的,体验:零售:餐饮大概是6:1:3。这部分将出售日日煮推荐的食材及厨具,目前主要来自合作商家。Norma透露说,明年2月开始,日日煮将会售卖贴牌商品,而明年6月将会上架自己研发的商品。

餐饮区域一方面是日日煮美食品质及理念的最好证明,一方面也为周边写字楼提供了餐饮服务。

一切设计都是基于用户的需要。日日煮最初做电商,就是因为粉丝经常会提问「哪里才能买得到」。如今做体验店,是同一个道理。

说线下店是「迎接新零售大潮的方式」,主要因为线下店营造了线上不能比拟的体验。作为生活品牌,日日煮的美食视频传达的是一种居家氛围和生活方式。关于这种具体的追求,矩形画面能够呈现的仅仅是冰山一角。

最简单的例子,如果用户无法仅从视频学会烹饪,那么手把手教学可能是最好的方式。日日煮线下店的体验区域就会常驻烹饪课程,并根据不同城市作出内容调整。目前上海体验店主要有精致蛋糕、面包烘焙、创意料理等课程,每节课能同时接纳30个学员。课程时间灵活,全职妈妈可以选择周一到周五白天的课程,工薪族则可以选择晚上7点到9点的课程或者周末课程。

从课程设置中,我们可以察觉日日煮拓展用户的目的。Norma说,线上获取用户的成本越来越高,设置体验店就是从线下想办法。Norma估计,上海K11店的线下课程一年可以服务2000~3000名用户。如果从收入的角度来看,日日煮线上用户平均消费150元,而线下的课程则存在1800元~40000元的消费空间,也是个增加收入的好渠道。

谈到增加收入,线下其实也是为线上电商导流的好渠道。到店体验的用户皆可领取消费券,而对日日煮来说,消费券转化成消费并不难。

不在线上下单的话,体验店的零售区域也非常方便用户到店选购,这也是「新零售」体验远胜电商的原因,不过新零售的服务却并不比电商少:如果用户选购了大型家电,可以选择扫码下单,再由工作人员配送到家。如果只把线下店当作入口,高体验水平促进消费,完整的线上流程方便下单,也非常适合日日煮这种生活品牌。

日日煮筹划K11体验店只用了5个月时间,Norma说这离不开「团队整体的执行能力和teamwork」。这次拓展线下业务,日日煮也吸引到不少来自传统行业的牛人加入,包括無印良品、ABC Cooking、永辉等。更令人称奇的是,日日煮如今已有72个线下课程产品,这些产品的筹备居然只用了2个月。

第一是站在用户角度,做能让体验更好的选择。第二是小步快走,试错之后快速止损。第三是尊重人才,找专业的人做专业的事。

从视频到电商,从电商到线下,更是在2年内从A轮到B轮,日日煮保持快节奏的秘诀,如果让Norma来解释,就是以上三条。

值得一提的是,国内新兴的生活品牌大多闻名于2016年的「消费升级」趋势。这些品牌的共同点在于,不只是聚焦高品质的产品,更聚焦有追求、不妥协的生活方式。2017年,我们可以观察到,探入线下的品牌绝不止日日煮一家。也许,从体验角度分析,很容易理解一年之内「消费升级」到「新零售」的变化。

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