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年轻人并不特殊,却遇到了特殊的时代

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发表于 2017-12-22 20:18:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
年轻人被唾弃,或者年轻人被崇拜,是每个年代都会发生的故事。在多数时候,二者兼而有之:有人对年轻人不屑一顾,恨不得远离自己儿女以外的所有小兔崽子;有人一边哀叹自己的衰老一边「跪舔」年轻人,认为他们的什么都值得学习,或至少在嘴上值得学习;有人在商业社会中对年轻人保有起码的尊敬,却在朋友聚会等非「政治正确」场合,每每高声诵读「young」「naive」等字眼。

这根本不是新鲜事儿。哪一代人没被长辈奚落过,哪一代人又最终没能成为社会的中流砥柱?新鲜的是,这个本来属于人文领域的话题,今天越来越多地进入商业领域:「非90后不投」的资本比比皆是,「属于年轻人的app」大行其道,只把年轻人当用户的创业公司也不在少数。结果,三四十岁的投资人围着一脸胶原蛋白的创业者转,三四十岁的媒体主编天天想辙取悦年轻读者,三四十岁的产品负责人对着比自己小10岁的用户卖萌,成了许多行业赖以生存的现状。

青年志CCO许非告诉我,这事儿既正常,也不正常。

年轻人的三个身份

可能你没想到,CCO的意思是「首席联结官」(Connection)。青年志听起来相当年轻,但其实已经成立了9年。这9年来,青年志不像他们研究的对象——年轻人——那般高调,而是默默从社会和人类的角度,将年轻人的画像描绘得愈发具体。

不过在许多品牌眼里,青年志是研究年轻人的「老司机」。如果品牌想跟上时代,调整自己的企业形象;或者出个产品,做成年轻人喜欢的样子;哪怕就是办场活动,想让年轻人来玩儿——很多人会选择找个青年志的人来聊一聊,比如许非。

许非说,社会怎么看年轻人一直是个话题。「很多品牌看了这么多年也没看明白。到今天,对年轻人有极大误会的品牌已经不多了,但对年轻人有系统认识的品牌也不多。」

我问许非:「什么叫极大的误会?」

「哦,比如,」许非脱口而出,「说年轻人是自己的用户的,这就不行。太落后了,太low了。」

我心里一颤。作为发愁怎样吸引年轻读者的媒体编辑的一员,我确实每天都在把年轻人当用户看待。

所幸,许非接下来说的,倒是没有那么打我脸:「应该加个限定。年轻人是你的天使用户。」

这个观点我是熟悉的。在和一家非常能代表年轻文化的公司——快爽——交流时,快爽的创始人王新米就曾分享过一个道理:看起来面向年轻人的产品不只是给年轻人做的。她解释道,实际上,如果连年轻人都不用你的产品,估计其他人更不可能用。

「年轻人是天使用户」。这一概念有两重含义:第一,利用年轻人的好奇和包容,产品可以快速找到自己的第一批用户;第二,没有什么吸引年轻人的捷径,产品本身不好的话,不能靠小聪明和所谓自我标榜的「年轻」把年轻用户留住。

许非说,如果没意识到这点,产生「针对年轻人做一个产品」的错觉,就很容易跳进陷阱。许多公司有一个误解,好像年轻人喜欢的是「奇怪」「另类」的东西。「实际上年轻人喜欢的,最后都会成为文化现象。他们才代表着主流。」许非解释道。

虽然「主流」的含义或许也有待界定,但在当今商业社会的焦点——互联网、移动互联网语境中,你确实很难找到能跟年轻文化一争高下的「老派势力」。网络热词会登上春晚,电竞成为比传统体育更吸金的项目,二次元元素横跨新老品牌……不管叔叔阿姨们内心是怎么想的,是他们在附和新生事物,而非新生事物在附和他们。关键是,这些新生事物,多数出自年轻人之手。

许非说,年轻人是文化的创造者,在网络环境中,甚至可以说是主流文化的创造者。因为这一点,中年人才会感到焦虑和危机——因为他们正在丧失自己的话语权。说话方式的改变只是一个开始。所有不经意间嵌入语言的流行语,都敲掉了老一辈用于防守的一块墙砖。

许非说,只是这样还不够,年轻人影响更加深远的第三个身份,在于他们是商业的创变者。

90后的入世

天使用户、文化的创造者这两种身份都不难理解,商业的创变者是否言过其实?在绝大多数资本掌握被老一辈控制的当今社会,年轻人真能在商业领域翻天不成?

许非说,看一下资本流向哪些公司,就能理解这一点。年轻人创造的产品、企业形态乃至新领域,都是投资和并购的热点。而大公司,尤其是品牌,在用资本分一杯羹之余,自己也在谋求常新。

「商业无时无刻不在创新,这个功劳怎么是年轻人的?」我不解。

「这一代人做公司的目的和上一代人不同。21世纪过了好几年,我们听说一个词,叫『社会企业』,是说企业的社会价值应该和商业价值并行,」许非说,「这一代人怎么样?他们从创业开始就觉得企业必须有社会价值。你看现在哪个创业项目纯为了钱去的?」

许非接着说:「年轻人也扩展了企业的形态。我见过一些很有创意的小公司,谈不上架构,用扁平化这个词都显得太死板。」

许非的确拜访过很多年轻公司。青年志日常研究年轻人,他们组建了名为「蘑菇星球」的圈子,连接创造文化、创变商业的青年领袖。在不久前青年志举办的活动「青年日」中,许多备受瞩目的新星就到场做了分享。他们或者是创业者,或者是大公司中晋升飞速的管理层。


青年日现场,以凤凰新闻为首的「拒绝标签」

Supercell让扁平化管理的威力传遍全世界,而如今,公司的形态还在不断扩展。大量的兼职、大量的远程都逐渐成为某些公司的常态。在有些公司,基于人的管理正在被基于程序和AI的管理所取代,而大公司在这方面还保守得多。

许非说,并非所有年轻人都有这种影响力。遍观世界,中国的年轻人在商业领域的地位独树一帜;纵向比较,70后和80后在他们年轻的时候,并未如此令社会重视乃至畏惧。当然,如今80后也沾了90后的光,每每自诩「年轻」——似乎几代年轻人积累的全部精力,都从90后的窗口释放了出来。

工业化、城镇化、互联网化,中国的90后赶上了三个高峰。工业化令他们物质富足,得以更普遍地拥有人文精神;城镇化令更多、更广泛的年轻人涌入城市,让各地人才产生聚合;互联网化则赋予了年轻人舆论上巨大的影响力——没有互联网,他们谈不上「创造文化」。

当然,最早的90后,如今也已经27岁了。为什么对年轻人的敬畏好像这两年才开始爆发?这也很简单,我们不妨看看21世纪初的90后给人留下什么印象:非主流。

90后的影响力,和他们的成长轨迹息息相关。2012~2015年,最早的90后大学毕业,懵懵懂懂地进入社会。这时的他们有自己的文化,有自己的语言体系,却没有足够的底气和精力站出来影响世界。而几年过后,最早的90后已经成为商业社会不可或缺的一环。

你可不要以为90后毕业了只意味着他们有消费能力了。他们有了钱,就会有别的一切。

「这是一个90后入世的过程,」许非说,「再过几年,年轻人的影响力将更上一层楼。」

从未年轻,终将年轻

现在,许多公司都在琢磨着怎么和年轻人同调。一些公司找到青年志这种研究机构做咨询,一些公司大力招募年轻员工乃至高管,还有一些公司采用了更直接的方式。

许非说,一开始,大家都不懂90后的文化。比如「丧」,许多70后、80后一看就觉得腻味,社会这么好,你能不能积极点儿。「实际上这事儿很简单,他们没想明白,」许非说,「最积极、最健康的那些90后,才是丧文化的发起者和追捧者。你去打拼,在社会遭遇了压力,才会产生丧的情绪。你不认真工作,哪里会丧?」

许非说,青年志的客户都对年轻人充满好奇却又不够了解。这些尽力接触年轻人的的品牌,又可以分成两种:一种是觉得必须搞懂年轻人,让企业的思维焕然一新,摸清未来的脉络;一种则更直接,在彻底搞懂之前,先接近再说。关于这些公司和案例,许非说,青年志打算和场景实验室合作,出一本书,叫做《年轻人的消费新逻辑——中国青年趋势与商业创新前瞻》。

「你很难说清哪种更科学。有时候入场早一步,就能获得一些优势。我们当然看到了一些尴尬的案例,但谁能保证尴尬的就是没用的?」

许非说,比如电竞。电竞这种东西,不是严重落伍的老家伙,谁都知道有巨大的商业价值,未来还会越来越大。我们看到的那些赞助电竞的商家,他们用的是什么玩法呢?有的是冠名,这样不管企业多老气,和电竞多不搭调,起码在年轻人面前有了曝光。

「但有一些不是冠名那么简单。」有些气质上和电竞关系不大的企业,配合电竞做了很多深入、具体的传播。而这些传播的效果……我们不能说在流量上意义不大,但对于品牌的年轻化,一些植入未免令人觉得「尴尬」。许非并未透露具体的企业名称,但熟悉电竞的人可能略知一二——还记得Ti6、Ti7赛场上的哈啤吗?

也有做得好的。许非说,红星二锅头在地铁里的广告,就是非常理解年轻人的优秀案例。

老有人说年轻人不喝白酒了,白酒离年轻人太远了,白酒要争取年轻人——争取年轻人怎么争取?年轻人也不可能都去喝白酒。90后的兴趣是很广泛的,你不要用一个词概括他们。红星怎么做的?他没有争取年轻人,他争取的是军迷。他知道,和军事结合,年轻的军迷就会开始喝红星。

许非说,90后的个性难以概括,因为他们赶上了一个丰富的时代。在从前,70后是怎么活的?好好读书,考好学校,找好工作,结婚,生子。80后是怎么活的?好好读书,考好学校,找好工作……

然后就不一样了。80后工作以后,90后的影响力来了。80后受到多元文化的冲击,开始觉得我是不是可以有自己的活法?90后天生有更多选择,而多数80后没这么幸运。但幸运的是,受到90后文化强烈的感召,80后也可以在觉醒后「放飞自我」。

许非说,很多人是在这几年才年轻起来。或者说,以今时今日的标准,很多人以前没年轻过,以后反而会被90后影响,变得越来越年轻。

青年志有一次征集故事,一句话令我印象深刻:我们曾经老过,但我们终将年轻。现在我把这句话贴墙上了。

因此,作为研究年轻人生态的专门机构,青年志对企业说:不要跑,所有企业都将浸入更加年轻的社会。用青年志官方的语气说,叫「未来自年轻」。所有还在着急的企业们,别慌,与青年同行。

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