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盒马落地2年,7Fresh准备入场,阿里京东如何讲好生鲜超市的故事?

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发表于 2017-12-27 17:45:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
京东自营线下线上一体化的新概念生鲜食品超市,首店将在近日开业。这个名为7Fresh的店铺,位于北京亦庄大族广场一层,距离京东北京总部6公里。

业内认为,京东打造的7Fresh主要对标阿里的“盒马鲜生”。后者2年前在上海开出第一家新业态线下店。截止到2017年12月底,已在全国7个城市开出24家店(含联营),正在测试的是一个800平米左右的新商区便利业态“F2”。

当“盒马鲜生”首家店在上海开出时,京东刚把生鲜品类单拎出来,成立独立的生鲜事业部。2016年底,京东生鲜就开始酝酿线上线下一体的生鲜新概念店,到现在整一年,7Fresh店准备开门迎客。

现在,盒马鲜生落地2年,京东7Fresh进场。在所有电商品类中,生鲜品类是渗透率最低的,阿里和京东该怎么讲好生鲜超市的故事呢?“零售氪星球”认为,可以从以下几个问题来逐一探讨:

问题一:巨头领衔的生鲜线下近场景新战场来临

前几年一直说生鲜电商创业是个大坑,到现在以盒马和7Fresh为代表开启的线上线下一体化店铺,从生鲜电商角度来讲是进入了一个新时代。有两个特色:

一是生鲜品类本身的特性最适合线下体验。所以,新零售又要在线下卖,还要加餐饮等体验;而线下与线上融合的模式,还会规避单纯线上昂贵获客成本和不菲物流成本;当然,新业态也将提升传统线下的坪效和人效。

另外一个是,截止2017年底,电商和零售巨头全部入局生鲜新零售,上一波诞生的B2C生鲜电商转型的转型,关门的关门。2016年,14家大型生鲜电商企业倒闭,生鲜电商线下大多开店失败。多数2C生鲜电商市场经历了洗牌之后,转做毛利率更低的2B业务,勉强维持生存。

例如,本来生活已不再是风云企业,沱沱工社已在尝试高端社群食材服务和母婴食材品牌开发。而扎进生鲜电商12年,起步最早、规模最大,拿到阿里巴巴投资的易果生鲜在2017年切换到B2B2C市场,除了工业化输出盒批发生鲜产品,还尝试赋能“新零售终端”。品质生鲜电商“春播”笃定磨炼供应链,但在市场上不温不火。

BCG咨询和阿里研究院2016年9月发布的《中国生鲜消费趋势报告》显示,到2020年,中国的生鲜消费市场仍将以线下为主,占据75%~85%的市场。因此,从线上杀入线下已成为了电商巨头争夺的一片红海。

新一波生鲜品类的新零售业态是由电商和传统零售巨头们开启的。最有代表性的是,阿里排兵布阵“天猫超市+易果+盒马鲜生”,同时“买买买”,以“盒马模式”输出三江购物、新华都和大润发等。

而京东以自营生鲜为中心,线下投资了社区生鲜“钱大妈”,自营筹建7Fresh,在全球供应链上积累力量。此外,超级生活互联网大平台美团点评开出“掌鱼鲜生”,永辉超市的超级物种,入股红旗,物美多点推广Dmall模式等。

问题二:零售的竞争,从资金和劳动力转向技术密集型竞争

所谓技术密集性,不妨说,新零售模式除了业态创新,主要通过技术辅助来实现零售的创新。

“零售氪星球”的一个在京东工作朋友说,2017年初,7Fresh就抽调了京东商城最厉害的技术团队研发线上线下一体化系统,包括供应链管理,仓储物流和App等探讨模式,设计流程。

相对于2个月就能装修搭建好的一个线下超市来说,新业态超市最具技术含量和花费时间最多的,就是这个技术系统的打磨。其中包括对线下门店的业务流程进行数字化重构设计,提高平效和人效,同时又要增强客户体验。

不只是京东,2017年7月开业的美团点评“掌鱼鲜生”线下超市系统,也是从2016年开始投入研发设计的。线上线下一体化模式业务设计并不简单,很多企业都在这个系统打磨上花费巨大精力,业内能真正实现这种线上线下一体化结构也并不多。

其次,相关技术硬件。业态最早吃螃蟹的“盒马鲜生”已确立了在这个领域的技术和服务标杆。比如,超市顶棚上的物流悬挂链等都成了这个行业的标配。据说,7Fresh还将会对外展示智能购物车。这个设计,京东在今年双11时曾披露过,也见过研发人员跟随车在京东一楼大堂里测试,号称既能载货,又能跟随和导购。

当然,除了店内,在物流仓储领域,各家还有各种普通人看不见的黑科技和具体现场运营的暗战。

问题三:新零售的最大特色应该经营好“人”

电商巨头向线下涌入,是看中了这里的流量洼地。“零售氪星球”觉得更重要的是,相比线上,线下能够在门店实现消费者数字化,可识别和可运营。“盒马鲜生”刚开业时就叫“盒马鲜生”支付宝会员店。

驿氪创始人兼CEO闵捷认为:“各个互联网巨头的新零售名词背后,最后的落脚点是在对于消费者数字化以及数字化资产的使用权和加工权的争夺上。”

换句话说,线下门店承载了流量核心的枢纽场景,新零售运营者如何对持续流量的留存和持续的孵化运营能力做提炼和总结,为零售终端赋能,做好消费者运营是一个需要迭代发展的主要课题。

所谓CRM(客户关系管理)已经进化到新高度。在这一点上,阿里巴巴新零售部的“智慧门店”今年已经开始大规模尝试探索。这对于7Fresh来说也是一个需要努力的方向。

问题四:亦庄保卫战

据“零售氪星球”所知,京东在北京一共筹备2家新概念生鲜食品超市,12月29日在亦庄京东总部大本营的分店将首次开业。2018年元旦后,其在北京上地五彩城第二家店也将开业。

为了预防京东开出新业态店铺,“盒马鲜生”其实早在2017年6月就在北京开店,并迅速拓展门店数量。主要目的就是想赶在京东开业之前,能够在北京占据有力声势和有效商业点位。而在上地五彩城店附近,“盒马鲜生”小营店也早一步开业了。

在京东总部所在地亦庄,“盒马鲜生”目前已布局两家店铺。其中一家是城乡世纪广场店,距离京东总部4公里,距离7Fresh大族广场店6公里。在北京大兴区这个有限的区域,这样布局显然严阵以待。

所以,在生鲜超市新业态上,阿里和京东的2018年开年对决,最直观的战场就是北京亦庄。

到目前为止,7Fresh还没有中文名字宣布,内部的说法是还没有找到更好的,宁缺毋滥。此外,当所有人都质疑京东7Fresh姗姗来迟时,官方给出回复是:“领先不在于早晚。”

据说,京东前3C事业部总裁王笑松自己给团队定下了目标:3年~5年内做到全中国线上和线下最大的生鲜销售平台;5年~8年内将京东生鲜规模做到上千亿元。

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