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中国公司老板和公关怎样搞定外媒?

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发表于 2018-1-6 15:58:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
几星期前,我在北京举办的公关行业会议上作了一场主题演讲。由于我的大部分收入既不是来自公关也不是来自媒体,因此,在大部分时间里我都感觉自己更像个局外人。尽管如此,我还是很喜欢那场大会,不仅是因为活动本身很有趣,更重要的是,我在会上学到了不少东西,就比如那场只有境外媒体、并且主要是由英语国家媒体参与的座谈会。

这场会的主题是中国企业如何与海外媒体打交道。不出所料,嘉宾们的观点都很有创见,但无论选取的角度如何特别,观点的交锋如何激烈,他们所表达的诉求却是空前的一致:“别怕我们,我们不是要伤害你!”

看着他们在台上绞尽脑汁却又有些无计可施的样子,我不禁莞尔,那场景就好像是一群客人在哄着一只躲在床底,吓得瑟瑟发抖的猫咪。

说起来,中国的商业组织和政府组织与外媒的关系好像一直都说不上和谐。而且几乎所有不愉快的故事情节都极为相似:一名外媒记者撰写了一篇在该机构看来不算是完全正面的新闻报道,随后,报道的主角,也就是其中的中国机构马上拉响了一级警报,接着是恐吓甚至是某些更为极端的行为,而结果则是让事情变得更糟:由于该机构主动关上了和媒体沟通的大门,后者因此觉得其有更多不为人知的秘密,于是媒体们又开启了新一轮的报道,这次他们挖得更深,批评的更猛烈;而该机构的回应态度则是更为强硬……

于是,可想而知,这样的关系只能造成恶性循环;而最终的结果也必然是两败俱伤。

不过需要指出的是,在这种激烈对抗的关系中损失最大的并非中国机构和外媒记者,而是为数众多、想要了解中国现状的海外受众。大部分时候,他们只能两害之中取其轻:要么选择夸大其词、避重就轻的中国官媒,要么就是那些故弄玄虚,一惊一乍的所谓西方主流媒体。但不管怎么选,他们最终得到的信息到多半都是些遗漏了大量关键细节、似是而非的“真相”。

但其实事情本不该发展到这种地步。客观而言,媒体和机构都有许多值得改进的空间。于是为了寻找具体的解决方案,在北京那场有趣的公关行业会议后,我先后采访了8位外国商业媒体记者,他们针对这一话题提出了不少建设性的意见,我将这些内容简要归纳成了五条,具体如下:

1. 不管是否接受采访,请至少给个回音

企业在媒体运营上的具体动作能直接影响媒体的报道,这一点我是通过自己的亲身经历得出的。

几个月前,我完成了一篇有关企业文化的深度稿件,主角是联想和华为。我发现这两家最具国际影响力的中国科技巨头之所以有着截然不同的国际发展战略,正是由于企业核心理念的巨大差异。这篇文章的阅读量是我目前所有文章中最高的,在微信平台上,它在短短7小时内就达到了10万+。

值得一提的是,不少读者在看完那篇文章后都觉得我是在“捧联想”“踩华为”,但他们不知道的是,我其实只是在如实记录我所见到的全部重要信息,换句话说,我自己的写作态度是中立的, 我并没有偏袒任何一方。

所以读者是从哪里读出我的偏见的呢?

追根溯源,问题可能出在资源搜集上。

介绍这两家企业的书籍都有不少,媒体报道也很多,雇主评价网站上的评分和留言数也值得一看,因此仅就外部信息来说,两家企业的资料都比较丰富。最大的差异出在内部信息,也就是采访对象的声音。相对于华为,联想对我的采访要求态度更积极。

在聊到自家公司时,联想的员工语气轻松,也并不讳言公司的缺点。虽然在职员工在表达看法时会相对谨慎,但和离职员工的发言比起来,这样的谨慎感体现得并不明显。有些在职高管还能坦然的跟我分析联想的优劣势。而当我完成采访,告知对方我会在报道中隐去其真实姓名时,被采访者的反应也较为平淡,他们并不介意所谓实名采访的风险。

但在华为这边就不一样了。找一个在职的华为员工接受采访极为不易,即使我反复强调这是匿名采访,对方仍旧不屑一顾。至于那几个屈指可数的被采访者,他们除了夸赞公司的好,也没有透露更多信息。但对我来说,有信息就已经很不错了,所以这些对华为的溢美之词我几乎一个不落的放在了文章中。

在职员工不好找,离职员工里愿意接受采访的倒有不少。于是你会看到,在华为的分析部分,有不少内容都是以“一位已经离职的员工透露”开头。

最讽刺的是,几乎所有不愿接受采访的员工都来自华为的媒体运营部门。要知道为了联系到该部门的相关人员,我托了不少人,跑了多个机构,反复向他们解释我这次研究的初衷,但结果却没有得到半句回应——是的,连一句礼貌的拒绝都没有。

我真的很不解,为什么让华为人出来讲述自己企业的故事就这么难?当自家企业的负面新闻在网上俯拾即是的时候,华为难道不想走向前台,澄清非议,给公众一个良好的印象吗?

有类似困惑的人当然不止我一个。

“我对中国企业的两种习惯最为无语。首先是不回邮件,中国公司好像没有回邮件的习惯;其次就是他们应对采访的回应方式,有好几次,我联系到的企业代表都对我打包票说他会为我安排采访,但这之后就再无音讯了,于是最后我也只能将采访计划搁置。”说这话的是玛莎·博拉克(Masha Borak),他是Technode驻京记者:

“其实我明白,他们这么做只是不好意思向对方说‘不’,他们可能觉得那样的处理方式太过粗暴。但在我看来,比拒绝更糟的是不能按时交稿。因此为了避免延误,我一贯的态度是能谈则谈,不能谈就换人,反正总有人愿意分享信息。”

“不管怎样,文章都是要发的。”另一位来自某亚洲权威媒体机构的记者说,“与其这样,企业们还不如主动发声,让你的态度为世人所知,而不是引来一些不必要的误解。”

比误解更糟的是一些现实的麻烦。

一位知名西方媒体机构的记者告诉我,“当外媒觉得这家企业缺乏信息透明度时,他们本能的认为这其中定有猫腻,于是就会更为专注和谨慎的去深挖信息,恨不能把这家公司的全部负面新闻都挖出来……但反过来,当企业以更积极的态度回应时,媒体们往往也会更愿意站在公司这边,于是某些调查也可能就点到为止了。”

2. 别当无赖

所以如果记者的报道给企业带来了麻烦,后者的反应是什么呢?

据说最过激的是人身威胁。“这不仅不职业,而且还很愚蠢。”一位美国记者说,“如果我写的内容有事实错误,那欢迎你指出,我自己也乐意更正;但如果仅仅是因为事实本身对你不利,你就要删除,那就真的是无理取闹了。而让人气愤的是,我所收到的大多数撤稿要求都属于后一种情况。”

“当我受到威胁时,我会觉得这是文化出了问题。其实我也明白,很多公关人员在恐吓我的时候自己是清楚的:这是个彻头彻尾的下策。但这又有什么办法呢?很明显这些恐吓的发起人并非是公关人员,而是他们的上司。而当公司以高层下令的形式作出这种决议的时候,这就只能说明,这家公司的企业文化开始腐败了,而且是自上而下、无比彻底的腐败。”

3. 理解并接受新闻伦理,可能的话,让它成为你的武器

另一条给企业公关人员的建议,是尊重并接受外媒记者们所信奉的新闻伦理道德。这样做会令双方的交流更为轻松、舒适。

我们知道,中国是在最近几十年才开始接受独立媒体的概念,可是在西方,新闻报道已有了百年历史。在长期的发展中,媒体行业早已形成了成熟的行业规范和清晰的新闻伦理准则。客观的说,大多数外媒记者所具备的专业素质和职业操守是中国目前很多媒体从业人员所不具备的。

“一旦接受了西方媒体的伦理准则,企业也就能理解这个行业的运行法则了。那么在处理具体事务时,他们自然就会更加得心应手。”一位外媒记者对我说,“举个简单的例子,如果采访中,有人告诉我,被采访对象刚刚说的那段话不可以被放在采访记录中,那么我也会尊重他的决定,绝不让这部分内容出现在我的文章里。”

当然,害群之马在任何一个行业都不在少数,新闻行业也不例外。所以更严谨的做法是,接受采访前,先调查下这位记者的个人履历和作品,如果他在之前的写作中秉持的是严谨客观的态度,那估计你和他的这次合作也不会出差错。

4. 了解他们真正想要的东西(注意:不是钱)

很多外媒记者都接受过良好的教育,有着出色的资质和过硬的职业素养。其实就综合能力而言,他们本可以选择薪资更高的职业,但他们之所以选择在新闻业打拼,一个很重要的原因是要实现其个人的新闻理想。

说到这儿,可能很多记者不愿承认,但我知道在他们的内心深处他们清楚的明白,自己之所以投身新闻行业,就是要挖掘事实真相——就像电影《惊天大阴谋》(“All the President’s Men and Spotlight”)里所展示的那样。而说到工作动力,我敢确信,几乎每一位优秀的记者都有着一个共同的执念:通过自己的不懈努力,让社会变得更好。

正因为如此,当很多中国企业用送红包的方式来收买记者,期望这能换来对自己更有利的报道时,最终的结果却是搬起石头砸自己的脚。

2016年,一家中国科技企业曾举办过一场高规格会议,也许是为了“以防万一”,他们特意给一些外媒记者购买了飞机票、预订了高档酒店,可是你知道结果是什么吗?当时在谷歌搜索上关于这一活动最热的报道是一篇有关这家企业的“负面新闻”,上面还清楚的记录了该公司为文章作者所提供的全部“礼品”。

众所周知,贿赂行为的基本逻辑是相信钱能买来影响力,所以在记者们看来,这就好像是说:“我既不尊重你也不尊重你的职业。”而对于那些有着强烈职业理想的记者们而言,这样的行为更是对他们人格和职业的亵渎。

然而这也并不是说,记者们就不会被“收买”,只不过他们想要的并不是这种“货币”。想想电视里那些大侦探:他们在抓住那些小角色后会就此罢手吗?当然不会,最常出现的桥段是:他们会和“小喽啰们”做交易,比如取消或者减轻对方的犯罪指控,而目的则是要通过他们获取更多情报,找到幕后黑手——所谓“放长线,钓大鱼”。

侦探的行为逻辑也适用于记者:是停留于一则不痛不痒的丑闻,还是顺藤摸瓜挖出个大新闻?答案不言自明。因此很多时候,当受访人愿意为记者提供更深入的线索时,后者常常会选择“笔下留人”,将更多注意力转向对方提供的那个更具吸引力的“故事内情”。

5. 请把他们当成伙伴,而不是敌人

健康良好的合作关系对机构和媒体来说将是个双赢的结果。“而这样的做的关键就在于,企业和组织应该将媒体视为伙伴,而非敌人。”Technode英文版主编约翰·阿特曼(John Artman)如是说。

的确,从趋势上看,越是明智的公关经理就越愿意和媒体建立起长期、友好的伙伴关系。在我之前采访过的企业中,在这方面让我最为印象深刻的是一家名叫Makeblock的STEAM教育公司。它曾获2017年美通社颁发的“出海新锐奖”,赢得过CNN、彭博社、TechCrunch、《南华早报》等多家海外媒体的好评。

几个月前,我在造访该公司总部时,曾在两天的时间里采访了包括CEO在内的许多员工。采访中他们态度友善而诚恳,他们不介意谈论自己面对的诸多现实挑战,却也从未透露任何“暗黑、肮脏、隐秘”的“内幕消息”,但这又什么不好吗?对于采访者而言,重要的不是那些猎奇的元素,而是真相本身。

现在回想起来,整个采访过程不像是“拷问”,倒更像是一个讨论。我本来只是想做一个纯粹的倾听者,不想发表自己的看法;但他们却觉得我的观点和建议同等重要。“对于我们来说,您的到来正是我们一次难得的学习机会。”这家公司的公关专员告诉我。

当然,我知道,这也可能是他们故意为之的公关策略。但饶是如此,这个公关政策本身也值得细细品味。Makeblock的CEO和公关人员都不是在大城市长大的孩子,也没有多少炫目的海外留学经历。但他们却被公认为最会和外媒打交道的中国企业之一。

原因何在?两个字:真实。他们会让访问者获得一种真实感,让对方相信他们所讲的话。

那么这样做是为了获得更积极的报道吗?当然。不过这并不是他们采用这种“策略”的唯一目的。更深层次的原因来自于企业文化。他们相信,只有趣味至上的学习型文化才能驱动他们创造出更多优秀的产品,而更多富有创意产品意味着他们能够获得更好的销售额,让公司赚到更多钱;也只有这样,他们才能吸引更多关注的目光和更丰富的正面报道。

没人会期待一家企业能十全十美,就像没人会期待谁会成为一个“完人”一样。所以重点不在于完美,而在于人品。当一个人能够尊重对方,以诚待人,公平做事时,他自然也会获得其他人的尊重;同理,当一家企业也能秉持上述态度时,前来采访的媒体也会看到他们的诚恳、公正与谦和之心。此时,公关人员不是在为自己树敌,而是在为公司建立声望。那么在这种情况下,哪里还会有所谓的“黑稿”呢?

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